Facebook đã có một năm 2018 tồi tệ khi “vấp ngã” trong vấn đề độ tin cậy và quyền riêng tư. Do đó, ngày càng có nhiều lời kêu gọi mọi người dùng Facebook hãy xóa tài khoản của họ. Chẳng hạn, mới đây, nhà báo công nghệ nổi tiếng Walt Mossberg đã tweet rằng ông sẽ rời Facebook vào cuối năm.
Nhưng các nhà tiếp thị hàng đầu không tham gia vào phong trào này. Thay vào đó, họ nói rằng họ đang cho Facebook thời gian để tìm ra các giải pháp và sẽ tiếp tục đầu tư tiền quảng cáo cho nền tảng này. Tại sao? Bởi vì ưu tiên của hầu hết các nhà tiếp thị là lợi nhuận thu về trên chi tiêu quảng cáo. Và bất chấp các vấn đề về quyền riêng tư, Facebook vẫn thể hiện ưu thế trong lĩnh vực này.
Khi được hỏi liệu cô ấy có còn đứng về phía Facebook và ban lãnh đạo của mạng xã hội này hay không, Giám đốc kỹ thuật số của Publicis Media, Helen Lin, thừa nhận rằng có một số “khe hở” trong năm nay nhưng công ty đang nỗ lực khắc phục những vấn đề đó.
Helen Lin, thành viên Hội đồng khách hàng Facebook chia sẻ “Vẫn còn nhiều việc cần phải làm. Chúng tôi tiếp tục hợp tác với họ và tất cả các đối tác của chúng tôi về các giải pháp vì lợi ích tốt nhất của khách hàng và người tiêu dùng. Tất cả chúng tôi đều muốn những nền tảng này trở thành môi trường lành mạnh, phát triển cho người dùng và các doanh nghiệp trong cùng cộng đồng này.”
CMO Eric Reynolds của Clorox chia sẻ, “Chúng tôi tin rằng chúng tôi là những người sẽ khơi dậy cảm hứng cho ban lãnh đạo của họ, chứ không đơn thuần là tạo doanh thu. Về cơ bản, Facebook muốn làm điều đúng đắn. Nếu họ có mắc lỗi gì thì đó đều là sự không may. Nếu chúng ta chỉ tập trung tạo doanh thu thì sẽ không thu hút họ. Hiện tại, họ đang phản hồi lại những trường hợp lỗi đó, nhưng nếu cách đó không hiệu quả, chúng ta có thể thử kiếm tiền ”.
Tâm lý này hoàn toàn không giống như phản ứng dữ dội của khách hàng đối với Youtube vào năm 2017, một số đối tác lớn đã tạm dừng quảng cáo của họ trên nền tảng video do Google sở hữu này. Tuy nhiên, những thách thức của YouTube về cơ bản khác với những thách thức mà Facebook phải đối mặt, đó là việc nhà tiếp thị bị ảnh hưởng trực tiếp và tiêu cực khi quảng cáo xuất hiện bên cạnh nội dung của các tổ chức khủng bố trên YouTube. Mặc dù Facebook đã xử lý nội dung “lỗi” trên nền tảng của mình, nhưng các vụ bê bối gần đây chủ yếu liên quan đến quyền riêng tư trên các dịch vụ của Facebook. Thường các nhà tiếp thị sẽ ít quan tâm đến điều này hơn là việc bảo vệ thương hiệu của họ khi đề cập đến nội dung không an toàn.
Những thảo luận mở rộng về các nền tảng liên quan đến an toàn thương hiệu, không riêng gì Facebook, Lou Paskalis từ Ngân hàng Mỹ chia sẻ rằng tạo doanh thu không phải là điều muốn là làm được trong một câu chuyện mới nhất trên tạp chí. Chúng ta thường đau đáu nghĩ về điều đó mỗi ngày. Chúng ta đã từng suy nghĩ về nó hai lần một năm. Nhưng nó luôn trở thành tiền đề và trung tâm của mọi quyết định mà chúng ta đưa ra. Tuy nhiên, đây không phải là điềm báo tốt cho sự hợp tác, cùng phát triển lâu dài, mỗi trường hợp đều khác nhau, rất có thể sự cố tiếp theo sẽ ảnh hưởng tới những gì chúng ta làm.”
Sau mỗi sự cố, đại diện của Facebook đều liên hệ với các đối tác quảng cáo lớn nhất của mình. Carolyn Everson, giám đốc phụ trách các giải pháp tiếp thị toàn cầu của Facebook, cho biết những cuộc trò chuyện này là mối quan tâm chính của cô và cô tin rằng công ty đang cải thiện từng ngày. Everson cho biết, các vấn đề về quyền riêng tư trong năm qua là sự thay đổi văn hóa và kinh doanh quan trọng nhất mà cô nhận thấy trong gần tám năm làm việc tại công ty.
Everson chia sẻ “Tôi thực sự tin tưởng vào các bước mà chúng tôi đang thực hiện và thái độ làm việc nghiêm túc cũng như trách nhiệm của chúng tôi. Điều đó không có nghĩa là chúng tôi sẽ làm đúng mọi thứ.”
Dù có hay không có những bê bối thì, các nhà tiếp thị vẫn tiếp tục nhận thấy lợi nhuận từ đầu tư quảng cáo trên Facebook. Facebook chỉ hành động nhanh trong các vấn đề liên quan đến quảng cáo trên toàn bộ hệ sinh thái của mình (mặc dù ban quản lý quảng cáo đã không được tín nhiệm trong năm nay). Cuộc điều tra của New York Times và báo cáo của Tạp chí Phố Wall mô tả việc Zuckerberg và Sandberg miễn cưỡng hành động nhanh chóng vì ảnh hưởng của công ty trong cuộc bầu cử tổng thống năm 2016 khiến phần lớn các nhà tiếp thị không khỏi bối rối.
Một giám đốc điều hành trong công ty chia sẻ, “Luôn luôn là ‘chờ và xem’. Một số khách hàng của chúng tôi có thể lên tiếng, vâng, nhưng tôi trong trường hợp này thì không. Trong trường hợp này, nền tảng quảng cáo không có lỗi gì.”
Thật vậy, những vụ bê bối này có thể làm ảnh hưởng đến giá cổ phiếu của Facebook và nỗ lực tuyển dụng, nhưng hiện tại thì chưa ảnh hưởng đến lợi nhuận của các nhà tiếp thị. Công ty dự kiến sẽ tạo ra 67,2 tỷ USD doanh thu từ quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu vào năm 2019, theo eMarketer.
Ngoài hạn chế về USD vào thời điểm này, Reynolds của Clorox còn muốn Facebook có thái độ tiếp thu hơn và chấp nhận trách nhiệm của mình với tư cách là một máy chủ dữ liệu khổng lồ.
“Tôi ngưỡng mộ tầm nhìn cao cả của Facebook trong việc xây dựng cộng đồng. Tôi chỉ cần họ là những người trưởng thành và nhận ra rằng họ phải làm nhiều hơn nữa để duy trì tầm nhìn đó và đặc biệt là giữ cho nền tảng được an toàn.”
Joshua Lowcock, giám đốc an toàn thương hiệu toàn cầu tại UM Worldwide, cũng ủng hộ Facebook sẽ chịu trách nhiệm nhiều hơn trong vai trò lãnh đạo về trách nhiệm giải trình và bảo mật. Ông không khuyên Zuckerberg, Sandberg hay bất kỳ ai khác từ chức, mà là Facebook hãy có một người mới để thể hiện tiếng nói độc lập trong toàn bộ máy.
“Facebook cần những người mới trong đội ngũ lãnh đạo của họ, những người sẽ đối mặt với thực tế và lối tư duy hiện tại của công ty. Facebook cần một ban cố vấn đạo đức và quyền riêng tư độc lập giúp hướng dẫn tổ chức và đóng vai trò là những người ủng hộ công chúng”, Lowcock chia sẻ.
Hiện tại, Zuckerberg đã cam kết thành lập một cơ quan giám sát độc lập. Nhưng thay vì quyền riêng tư, hội đồng quản trị sẽ tập trung vào khía cạnh kiểm duyệt nội dung và tự do ngôn luận.
Tính độc lập “sẽ ngăn chặn việc tập trung quá nhiều quyền ra quyết định trong ban lãnh đạo công ty. Thứ hai, nó sẽ tạo ra trách nhiệm giải trình và giám sát. Thứ ba, nó sẽ cung cấp sự đảm bảo rằng những quyết định này được đưa ra vì lợi ích cao nhất của cộng đồng của chúng ta chứ không phải vì lý do thương mại.” Đó là những chia sẻ từ Zuckerberg trong một lưu ý về việc thực thi nội dung. Câu chuyện này đã được cập nhật để làm rõ những tuyên bố của Lou Paskalis liên quan đến nền tảng và sự an toàn của thương hiệu để cho thấy ông không trực tiếp thảo luận về Facebook.
Hoa Nguyễn – Theo digiday.com