Cô đã ngồi trên một con cá rô bên vách đá nhìn ra sông Columbia suốt nhiều thiên niên kỷ, chứng kiến ​​biết bao mùa sinh sôi, từng đàn cá hồi di cư, người dân và thương nhân đến rồi đi – bao gồm cả đoạn đường nổi tiếng của Lewis và Clark – và giờ là một liên bang hiện đại ở phía xa.

“She Who Watches” – là một bức tranh được khắc trên một phiến đá lớn phía trên Hẻm núi sông Columbia ở bang Washington.

Cô ấy kể câu chuyện về sự thay đổi, hướng tới cuộc sống tốt, xây dựng những ngôi nhà tốt, sự lâu dài và giai thoại của dân tộc cô ấy. Cô ấy tượng trưng cho một tù trưởng địa phương (Tsagiglalal ở Chinookan), người đã trở thành con mồi của con sói lừa đảo, biến cô thành đá để dõi theo dân làng mãi mãi.

Kể chuyện là một kỹ năng có từ xa xưa và nghệ thuật phổ quát. Đó là trọng tâm trong quá trình tiến hóa của chúng ta với tư cách là động vật xã hội và cách chúng ta tìm hiểu về thế giới của mình. Đó cũng là cách chúng tôi chia sẻ kinh nghiệm chung của mình.

Truyền thông phát triển

“She Who Watches” là một ví dụ hoàn hảo về việc phương tiện truyền thông đã phát triển như thế nào ngay cả khi các câu chuyện và khuôn mẫu vẫn không đổi. Cách chúng ta kể chuyện đã thay đổi – từ truyền miệng truyền thống, tranh ảnh và khiêu vũ, cho đến ấn phẩm báo chí hiện đại, phim ảnh và truyền hình – nhưng các nguyên tắc cơ bản của một câu chuyện hay vẫn tồn tại.

Trong năm năm qua, chúng ta đã chứng kiến ​​sự gia tăng mạnh mẽ của các điểm tiếp xúc thế giới Internet vạn vật mới (IoT), gần đây nhất là sự ra đời kết nối của các thiết bị đeo được và các đối tượng qua IoT.

Là một người dẫn chuyện, tôi đánh giá tỷ lệ chuyển đổi cao này là một dấu hiệu tốt. Một số người sẽ sợ hãi vì họ cho rằng đây là một cuộc “phát triển nửa người nửa máy” sắp diễn ra khi cuộc sống của chúng ta có với vô số thiết bị và mạng lưới xung quanh, nhưng trên thực tế, đó chỉ là sự tiến triển hợp lý của động vật xã hội của chúng ta. Cũng giống như chúng tôi đã tìm ra một phương pháp hiệu quả hơn phương pháp truyền miệng trong bức tranh tượng hình Tsagiglal. Những công cụ và thiết bị mới này sẽ sớm trở nên quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta như điện thoại thông minh ngày nay.

Thách thức thực sự (và thách thức sẽ giữ chân các nhà tiếp thị được tuyển dụng) sẽ là cách kể chuyện hay trong bối cảnh không ngừng phát triển này. Hollywood bắt đầu chuyển đổi vào những năm 1960 khi ngành kinh doanh điện ảnh đối đầu với một hình thức hoàn toàn mới: truyền hình. Ban đầu, truyền hình được coi là mối đe dọa đối với điện ảnh, nhưng những người chấp nhận “truyền thông” (sự mở rộng của ngành kinh doanh điện ảnh thành kinh doanh giải trí trong những năm 60) vẫn tồn tại và phát triển.

Hành trình của anh hùng

Phương tiện truyền thông ngày nay ngày càng đa chiều, có sự tham gia, bối cảnh, tăng cường… để chỉ một vài điểm tiếp xúc mới và có độ trung thực cao hơn. Một số điểm tiếp xúc sẽ được chứng minh là cường điệu thuần túy, nhưng cũng có những điểm khác buộc chúng ta mở rộng các kỹ thuật và câu chuyện thương hiệu của mình. Và việc điều chỉnh cách kể chuyện theo thói quen mới, nhu cầu thị trường mới và phương tiện truyền thông mới không phải là tùy chọn.

Vậy một nhà tiếp thị phải làm gì? Phương tiện truyền thông phát triển, nhưng các mẫu câu chuyện vẫn như xưa. Họ phải làm quen và tận dụng các nguyên mẫu cổ điển.

Hành trình của anh hùng có thể là câu chuyện cổ nhất thế giới hoặc cốt truyện mẫu, phổ thông có trên khắp thế giới và dùng làm cơ sở cho những câu chuyện cổ điển và hiện đại. Đó là Luke Skywalker và các bức vẽ thời kỳ đồ đá cũ từ Hang động Lascaux. Hay kể đến Homer và Ma trận. Mang lại cho khán giả một câu chuyện ngược có liên quan, một mô hình quen thuộc kéo theo cảm xúc người đọc và khai thác những mong muốn cơ bản nhất của chúng ta với tư cách là động vật xã hội.

Bảy cách căn bản để kể chuyện thương hiệu

Câu chuyện thương hiệu không có gì mới. Điểm mới là thách thức để truyền đạt những nội dung giống nhau trên bức tranh toàn cảnh truyền thông ngày càng phát triển (ví dụ: thiết bị mới, đa màn hình, thay đổi hành vi tiêu dùng, thay đổi nhân khẩu học, v.v.).

Các nguyên mẫu cổ điển là trọng tâm của cách kể chuyện thương hiệu hay.

Theo Christopher Booker, có bảy cốt truyện cơ bản cần tham khảo:

1. Nhiệm vụ: Tương tự như hành trình của anh hùng, nhiệm vụ là quá trình tiến triển. Một nhân vật chính tình cờ gặp một số trở ngại hoặc thách thức phải vượt qua để tiến bộ trong cuộc hành trình (và câu chuyện). Các thương hiệu đã tạo nên sự khác biệt khi sử dụng khái niệm về nhiệm vụ bao gồm: Chiến dịch xây dựng tình yêu chứ không phải chiến tranh của AXE (nhiệm vụ vĩnh cửu để có được cô gái), Nhìn sâu hơn về Intel và Hành tinh thông minh hơn của IBM.

Intel, thương hiệu của tôi khởi đầu tìm kiếm muộn. Hãy xem vị trí Jack Andraka gần đây của chúng tôi. Andraka là một học sinh trung học đã phát triển một phương pháp phát hiện sớm ung thư tuyến tụy – nhanh hơn 168 lần, nhạy hơn 400 lần và rẻ hơn 26.000 lần so với tiêu chuẩn y tế. Cuộc hành trình của Andraka bắt đầu khi chú của anh được chẩn đoán mắc bệnh ung thư và biết “quá muộn”. Vì vậy anh ta bắt tay vào tìm kiếm để phát triển một phương pháp phát hiện sớm ung thư tuyến tụy – và giành được giải thưởng Hội chợ Khoa học và Kỹ thuật Intel.

2. Vượt qua quái vật: Từ Gilgamesh cổ đại, đến David và Goliath, cho đến những câu chuyện hiện đại hơn như Avatar và Terminator, việc chiến đấu với quái vật là một mô hình phổ biến khác. Đó là câu chuyện trong đó một anh hùng phải đối mặt với một quái vật lớn hơn anh ta hoặc cô ta. Để đánh bại thế lực này hoặc vượt qua nỗi sợ hãi, nhân vật chính đòi hỏi lòng dũng cảm và sức mạnh to lớn (nếu không thì câu chuyện sẽ kết thúc nhanh chóng).

Một thương hiệu sử dụng nguyên mẫu này khiến khách hàng trở thành anh hùng (và đưa khách hàng vào cuộc cách mạng của mình, chẳng hạn như cách làm của Apple năm 1984 đối với  video), hoặc thương hiệu trở thành công cụ hoặc vũ khí để vượt qua con quái vật. Vài ví dụ khác? California Milk Processing Board’s Got Milk ?, Allstate’s Mayhem và chiến dịch Just Do It của Nike.

3. Bần hàn đến giàu sang: Từ hình ảnh bần hàn đến hoàng tử, hay thậm chí là hình mẫu cổ điển của Giấc mơ Mỹ, nguyên mẫu từ bần hàn đến giàu sang đều rất phổ biến. Các thương hiệu thường sẽ tận dụng câu chuyện của chính họ hoặc thậm chí là câu chuyện của người sáng lập trong chủ đề này.

Paul Mitchell, doanh nhân vô gia cư hai lần thành lập công ty chăm sóc tóc cùng tên trị giá 900 triệu USD là một ví dụ điển hình về phương pháp này. Thương hiệu Oprah và Wendy’s là hai câu chuyện giàu có phụ thuộc vào người sáng lập. Gatorade cũng sử dụng nguyên mẫu này cho các câu chuyện Rise Up và Greatness is Taken.

4. Tái sinh: Bác sĩ là nhân vật tuyệt nhất cho  nguyên mẫu tái sinh hiện đại. Loạt phim 50 năm tuổi dựa trên một mô hình quen thuộc: 1) anh hùng hoặc nữ anh hùng bị đe dọa, 2) mối đe dọa tăng dần, 3) các nhân vật chính bị giam cầm, 4) tất cả dường như đã mất, 5) cuối cùng, sự chuộc lỗi, thường có sự xuất hiện của anh hùng.

Hai thương hiệu sử dụng tốt chủ đề tái sinh là chiến dịch The Salvation Army’s Red Kettle (hiện đã 123 tuổi!) Và chiến dịch Prudential’s Day One.

5. Hành trình & trở về: Đây là sự tiến triển từ ngây thơ đến khôn ngoan. Alice in Wonderland là ví dụ điển hình; hay cả Biên niên sử Narnia và Đi tìm Nemo. Mô hình tương tự như nhiệm vụ, và có sự khác biệt về trình tự.

Đối với các thương hiệu, phép ẩn dụ trốn thoát là một chủ đề thường được sử dụng. Corona’s Find Your Beach và Chrysler’s Imported from Detroit đều tiêu biểu cho hành trình và quay về.

6. Bi kịch: Cốt truyện bi kịch – dựa trên một khiếm khuyết bi thảm, sự yếu kém về đạo đức và / hoặc đau khổ sâu sắc – không phù hợp với cách kể chuyện thương hiệu và hầu hết các nhà tiếp thị cũng không sử dụng. Ngoại lệ duy nhất là các câu chuyện kiểu PSA, trong đó một câu chuyện bi thảm có thể đưa khán giả đến với hành động, chẳng hạn như video Ngày Thế giới Không Thuốc lá từ trang web Quit.org.UK.

7. Hài kịch: Đáng nhớ, ấn tượng và phổ biến nhất là những bộ phim hài. Các nhân vật bị rơi vào tình cảnh bối rối, éo le và hoang mang – và giải pháp được đưa ra khi các yếu tố thắt nút đã lên đỉnh điểm. Dù được khán giả yêu thích nhưng phim hài lại là một trong những bộ phim khó thực hiện nhất. Có quá nhiều thương hiệu để đề cập đến trong danh mục này… và bạn biết những sản phẩm yêu thích của mình.

Tác động đến các nhà tiếp thị nội dung

Đối với nhà tiếp thị nội dung, việc tận dụng các nguyên mẫu này có những lợi ích nhất định. Nhiều người trong chúng ta phải vật lộn để giữ cho nội dung luôn trôi chảy – hoặc quan trọng hơn là phải hay. Gắn bó với một câu chuyện quen thuộc giúp bạn biết nội dung nào nên và, thậm chí quan trọng hơn, hoặc không nên tạo. Và một bản tường thuật chung đảm bảo chiến lược nội dung nhất quán với quan điểm.

Hãy xem xét câu chuyện của Allstate. Nguyên mẫu “vượt qua quái vật” của công ty trong chiến dịch Mayhem của họ kết hợp với cung cấp nội dung ấn tượng, từ các mẹo phòng chống thiên tai đến giáo dục về bảo mật tài chính.

Bằng cách áp dụng theo câu chuyện quái vật, nhóm nội dung của Allstate biết nội dung nào là sở trường của mình và nội dung nào nằm ngoài phạm vi. Nguyên mẫu giữ cho thương hiệu luôn có thông điệp và phù hợp với một chiến dịch tích hợp rộng rãi hơn các kênh truyền thống.

Trong trường hợp của tôi, mối quan hệ đối tác của Dự án Người sáng tạo giữa Intel và VICE Media đã sử dụng “thấu kính nhất quán”. Chúng tôi tạo ra nội dung tại nơi giao thoa giữa nghệ thuật và công nghệ, kết hợp với nhiều kiểu mẫu để kể câu chuyện của doanh nghiệp (điều này mang lại cho chúng tôi sự linh hoạt hơn trên các dịch vụ đa dạng của Intel).

Ví dụ: chúng tôi sử dụng nguyên mẫu nhiệm vụ khi mô tả một nghệ sĩ đã vượt qua thử thách nhờ sử dụng công nghệ và câu chuyện tái sinh khi nhân vật chính của chúng tôi khai thác các khả năng nghệ thuật tiềm ẩn trước đây và phương tiện nghệ thuật bằng cách sử dụng các công cụ mới. Các kiểu mẫu là phương tiện truyền thông bất khả tri, có nghĩa là khi bạn thêm những điểm tiếp xúc mới vào danh mục công việc của mình, bạn chỉ cần mở rộng những cách bạn có thể kể và làm phong phú thêm câu chuyện của mình. Các nguyên mẫu câu chuyện cổ điển là những nguyên lý vượt thời gian về cách kể chuyện đáng nhớ – chúng hầu như không thay đổi kể từ khi She Who Watches được chạm khắc trên đá dọc theo sông Columbia. Chúng cũng sẽ tiếp tục tồn tại dưới những hình thức mới, phương tiện mới và công nghệ mới.

Hoa Nguyễn – Theo contentmarketinginstitute.com