Điều gì làm cho hoạt động tiếp thị trở nên sáng tạo? Đó là trí tưởng tượng hay sự đổi mới? Nhà tiếp thị sáng tạo cần đức tính nghệ sĩ hay doanh nhân? Trong lịch sử, thuật ngữ “quảng cáo tiếp thị” được liên kết với các từ và hình ảnh gắn liền với các chiến dịch quảng cáo. Nhưng tiếp thị, giống như các chức năng khác, đã trở nên phức tạp và nghiêm ngặt hơn. Các nhà tiếp thị cần phải thành thạo phân tích dữ liệu, có trải nghiệm khách hàng và thiết kế sản phẩm. Những vai trò thay đổi này có đòi hỏi một cách suy nghĩ mới về sự sáng tạo trong tiếp thị không?

Để khám phá câu hỏi này, chúng tôi đã phỏng vấn các giám đốc điều hành tiếp thị cấp cao của hàng chục thương hiệu hàng đầu. Chúng tôi đã hỏi họ những ví dụ về sự sáng tạo trong tiếp thị vượt ra ngoài các chiến dịch quảng cáo và mang lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp. Câu chuyện của họ – và 5 xu hướng rộng lớn hơn mà họ phản ánh – giúp minh họa ý nghĩa của việc trở thành một nhà tiếp thị sáng tạo ngày nay.

1. Sáng tạo với khách hàng, không chỉ cho khách hàng

Mọi người đều thích nói về việc “lấy khách hàng làm trung tâm”. Nhưng trên thực tế việc xảy ra thường xuyên lại trở thành: nhắm mục tiêu tốt hơn đến các chiến dịch trong tầm ngắm. Khách hàng ngày nay không chỉ là người tiêu dùng; họ cũng là những người sáng tạo, phát triển nội dung và ý tưởng – và họ cũng gặp phải những thách thức – cùng với bạn. Sự sáng tạo trong hoạt động tiếp thị đòi hỏi phải làm việc với khách hàng ngay từ đầu để giúp họ có trải nghiệm với những dịch vụ của công ty, từ đó mở rộng phạm vi tiếp cận của công ty.

Ví dụ: nhóm tiếp thị của Intuit dành thời gian tiếp xúc với những người tự kinh doanh tại nhà và văn phòng của họ để hòa mình vào thế giới của khách hàng. Thông qua nghiên cứu này, họ đã xác định được một điểm khó khăn trong việc theo dõi mức tiêu hao xăng của xe. Dựa trên những thông tin chi tiết về tiếp thị này, Intuit đã tạo một tính năng mới trong ứng dụng của mình, kết hợp dữ liệu vị trí, bản đồ Google và lịch của người dùng để tự động theo dõi quãng đường và đơn giản hóa việc lập kế hoạch thuế cuối năm.

Brocade, một nhà cung cấp giải pháp mạng và dữ liệu, đã tạo ra chương trình “khách hàng là trên hết” bằng cách xác định 200 khách hàng hàng đầu của họ, những người chiếm 80% doanh số bán hàng của họ. Họ đã làm việc với những khách hàng này để hiểu lý do khiến họ hài lòng và xác định những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Sau đó, Brocade đã làm việc với các nhóm bán hàng để tạo và cung cấp các gói tùy chỉnh, phác thảo những gì Brocade nghe được là đang hoạt động hay không hoạt động và họ sẽ làm gì với những phát hiện đó. Sau đó, Brocade đã theo dõi những khách hàng này để báo cáo về tiến độ thực hiện những mục tiêu này. Kết quả? Brocade’s Net Promoter Score đã tăng từ 50 (đã là điểm tốt nhất trong lớp) lên 62 (một trong những điểm B2B cao nhất được ghi nhận) trong vòng 18 tháng.

2. Đầu tư vào trải nghiệm end-to-end

Mọi nhà tiếp thị đều tin rằng trải nghiệm của khách hàng là quan trọng. Nhưng hầu hết các nhà tiếp thị chỉ tập trung vào các phần của trải nghiệm đó dưới sự kiểm soát trực tiếp của họ. Các nhà tiếp thị sáng tạo có cái nhìn bao quát hơn và chú ý đến toàn bộ trải nghiệm của khách hàng từ đầu đến cuối. Điều này bao gồm sản phẩm, quá trình mua, khả năng cung cấp hỗ trợ và mối quan hệ với khách hàng theo thời gian. Điều đó cần thời gian và nguồn lực – và nó cũng đòi hỏi phải mang lại tư duy sáng tạo cho những vấn đề không quen thuộc.

Kaiser Permanente tin rằng khi dịch vụ chăm sóc sức khỏe trở nên hướng đến người tiêu dùng hơn, trải nghiệm kỹ thuật số sẽ trở thành điểm khác biệt chính. Nhóm tiếp thị đã thiết lập một chương trình chào mừng để giúp cải thiện trải nghiệm cho các thành viên mới trong kế hoạch. Các thành viên được hướng dẫn về cách đăng ký cổng thành viên trực tuyến, cổng thông tin này cung cấp quyền truy cập để gửi email cho bác sĩ của bạn, nạp đơn thuốc, đặt lịch hẹn và hơn thế nữa. Chương trình chào mừng cần có sự phối hợp với nhiều lĩnh vực của doanh nghiệp. Kết quả của chương trình này, khoảng 60% thành viên mới đăng ký trong vòng 6 tháng đầu tiên. Những thành viên này có khả năng ở lại với Kaiser Permanente sau 2 năm cao gấp 2,6 lần.

Giống như nhiều nhà bán lẻ khác, Macy’s theo truyền thống đã dành 85% ngân sách tiếp thị của mình để thúc đẩy doanh số bán hàng. Mỗi giao tiếp ra bên ngoài đều được đo lường riêng lẻ để có ROI ngay lập tức. Tuy nhiên, gần đây họ bắt đầu có cách tiếp cận toàn diện hơn, tập trung vào giá trị lâu dài và phân khúc sinh lời cao nhất của họ, “người chi tiêu hợp thời”. Nhóm này xem xét doanh nghiệp để thu thập thông tin hậu trường về sàn diễn, các dòng quần áo mới nhất và các chương trình thời trang đầy tham vọng. Các chỉ số cũng thay đổi. Macy’s bắt đầu đánh giá mức độ tương tác trên mỗi khách hàng theo thời gian và nền tảng thay vì trên thông điệp tiếp thị mỗi ngày. Kết quả? Trong năm ngoái, khách hàng ở phân khúc hàng đầu đã tăng mức độ tương tác kỹ thuật số lên 15%, mua sắm chéo tăng 11% và doanh số bán hàng tăng 8%.

3. Biến mọi người thành nhà truyền thông

Trong bối cảnh truyền thông và xã hội bị phân tán, các nhà tiếp thị không còn có thể đạt được mục tiêu về nhận thức và danh tiếng chỉ thông qua phương tiện truyền thông trả phí và PR. Con người là kênh mới. Cách để khuếch đại tác động là truyền cảm hứng sáng tạo ở những người khác. Coi tất cả mọi người như một phần mở rộng của nhóm tiếp thị của bạn: nhân viên, đối tác và thậm chí cả khách hàng.

Plum Organics phát cho mỗi nhân viên danh thiếp có kèm theo phiếu mua hàng. Trong khi mua sắm, tất cả nhân viên được khuyến khích quan sát người tiêu dùng mua sắm các loại đồ trẻ em. Khi thích hợp, họ đặt một số câu hỏi về sở thích đồ ăn trẻ em của người mua sắm và chia sẻ danh thiếp kèm theo phiếu giảm giá cho các sản phẩm miễn phí như một cử chỉ đánh giá cao.

Đối với Equinix, các cuộc khảo sát cho thấy một phần ba nhân viên không tự tin giải thích câu chuyện của công ty mình. Công ty đã giới thiệu chương trình đại sứ nội bộ cho hơn 6.000 nhân viên của mình. Chương trình này cung cấp cho nhân viên ở tất cả các ngành và cấp công cụ để giáo dục họ về công ty, văn hóa, sản phẩm và dịch vụ của công ty cũng như cách họ giải quyết nhu cầu của khách hàng. Hơn 20% nhân viên đã tham gia khóa đào tạo trực tuyến hoặc trong các hội thảo trong vài tháng đầu tiên của chương trình, và tỷ lệ nhân viên ứng cử vào các chương trình giới thiệu ứng viên và trưởng nhóm bán hàng đã tăng lần lượt 43% và 19%.

Old Navy có truyền thống dành ngân sách truyền thông của họ cho các chương trình TV, đặc biệt là khoảng thời gian sau các kỳ nghỉ. Tuy nhiên, trong vài năm qua, họ đã tập trung vào nội dung kỹ thuật số để thu hút trẻ em về những trải nghiệm sống tích cực và cống hiến. Thông qua cách tiếp cận này, #MySquadContest 2016 đã dẫn đến 32.000 trẻ em chia sẻ “nhóm” bạn bè của mình để có cơ hội giành được một ngày hoành tráng với người có ảnh hưởng yêu thích của chúng, tạo ra 3 triệu lượt xem video, tăng 60% cuộc trò chuyện xã hội về @OldNavy và tăng 600% khả năng giới thiệu Old Navy cho một người bạn (so với những người chỉ xem quảng cáo trên TV). Ngoài ra, chương trình đã dẫn đến việc quyên góp phá vỡ kỷ lục cho đối tác của họ, The Boys & Girls Club.

4. Mang tính sáng tạo để đo lường

Khả năng đo lường của tương tác kỹ thuật số có nghĩa là giờ đây chúng ta có thể biết chính xác những gì đang hoạt động và không hoạt động. Điều này tạo cơ hội cho tiếp thị tự đo lường và quản lý theo những cách mới. Trước đây, tiếp thị đo lường thành công bằng cách bám sát ngân sách và giành được các giải thưởng sáng tạo. Ngày nay, khả năng đo lường dữ liệu và điều chỉnh chiến lược trong thời gian thực cho phép tiếp thị chứng minh giá trị của nó đối với doanh nghiệp theo những cách hoàn toàn mới.

Cisco đã tạo ra một bảng điều khiển trực tuyến theo thời gian thực, nơi toàn bộ tổ chức tiếp thị có thể xem xét hiệu suất tiếp thị. Nhóm lãnh đạo thực hiện đánh giá hàng tuần để xem “Những gì chúng tôi đang làm có hiệu quả không?” Phân tích này có thể được thực hiện trên các sáng kiến ​​kỹ thuật số, khu vực địa lý, kênh hoặc thậm chí từng phần nội dung riêng lẻ. Kết quả là Cisco đã tăng khả năng điều chỉnh và phân bổ lại các nguồn lực.

Zscaler, một nền tảng bảo mật đám mây dành cho doanh nghiệp, đã tạo ra chương trình Value Management Office. Office giúp mỗi khách hàng xác định, định lượng và theo dõi các mục tiêu kinh doanh duy nhất của họ liên quan đến việc triển khai Zscaler. Zscaler và khách hàng của họ có trách nhiệm với nhau đối với các kết quả cụ thể, có thể đo lường, dựa trên thời gian.

OpenTable gần đây đã ra mắt một ứng dụng đồng hành chỉ dành cho các nhà hàng để sử dụng tốt hơn dữ liệu họ đã thu thập thông qua hệ thống đặt chỗ của họ. Nhà hàng giờ đây có thể xử lý công việc kinh doanh của họ ngay từ điện thoại thông minh của họ, cho phép họ dễ dàng trả lời các câu hỏi như “Ca làm việc cuối cùng của bạn như thế nào?” Ứng dụng có thể cho họ biết liệu họ có sắp hết lượt đặt trước hay không và họ sẽ sớm có thể kích hoạt các chiến dịch tiếp thị để tăng lượng đặt trước trong ngày. Hơn 50% khách hàng nhà hàng trên dịch vụ đám mây của OpenTable đã sử dụng ứng dụng này, ghé thăm trung bình 9 lần một ngày, 7 ngày một tuần.

5. Hãy suy nghĩ như một người khởi nghiệp

Trong quá khứ, các nhà tiếp thị cần phải là những nhà quản lý hiệu quả, đặt ra các mục tiêu trước và sau đó làm việc trong phạm vi ngân sách để đạt được các mục tiêu đó. Ngày nay, các nhà tiếp thị sáng tạo cần hoạt động giống như các doanh nhân hơn, liên tục điều chỉnh để duy trì “sản phẩm / thị trường phù hợp”.

Công cụ kiểm tra khởi động đại diện cho một xu hướng mà chúng tôi đang thấy nhiều hơn ở Khu vực Vịnh nói riêng. Các nhà tiếp thị đang áp dụng các phương thức kinh doanh của các doanh nhân như khởi nghiệp tinh gọn và phát triển nhanh. Đối với giải pháp kiểm tra lý lịch, Checkr đã không nhận được kết quả như mong muốn từ các chiến thuật tiếp thị và bán hàng truyền thống khi mở rộng sang các phân khúc thị trường mới. Họ nhận ra rằng họ phải nghĩ xa hơn việc tiếp thị là quảng bá một sản phẩm hiện có. Áp dụng một phương pháp nhanh chóng để kiểm tra khách hàng và lặp lại nhanh chóng, họ đã làm việc với các kỹ sư để suy nghĩ lại về sản phẩm và đưa “sản phẩm khả thi tối thiểu” ra thị trường cho những người mua mới này.

Kết quả của cách tiếp cận tích hợp, nhanh nhẹn này, công ty dễ dàng đạt được một số mục tiêu doanh thu đầu năm 2017 với tỷ lệ chuyển đổi cao gấp bốn lần so với mức truyền thống trong ngành.

Những thay đổi xảy ra trong hành vi người tiêu dùng, công nghệ và phương tiện truyền thông đang xác định lại bản chất của sự sáng tạo trong tiếp thị. Thước đo thành công của hoạt động tiếp thị không phải là đầu vào, cho dù đó là chất lượng của một phần nội dung hay một chiến dịch, mà là giá trị của đầu ra, cho dù đó là doanh thu, lòng trung thành hay sự ủng hộ. Các nhà tiếp thị trước đây nghĩ giống như nghệ sĩ, nhà quản lý và nhà quảng bá. Các nhà tiếp thị ngày nay cần thúc đẩy bản thân suy nghĩ giống như những nhà đổi mới và doanh nhân – tạo ra giá trị doanh nghiệp bằng cách thu hút toàn bộ tổ chức, quan tâm đến toàn bộ trải nghiệm của khách hàng, sử dụng dữ liệu để đưa ra quyết định và đo lường hiệu quả dựa trên kết quả kinh doanh.

Hoa Nguyễn – Theo hbr.org.com